可口可乐之变：用场景营销驱动营销升级

许惠文. 可口可乐之变：用场景营销驱动营销升级[J]. 销售与市场, 2025, (04): 8-17.

摘要:从1979年可口可乐重返中国到20世纪90年代，可口可乐一直采用的都是移植美式品牌的营销策略，直到90年代初期才逐步根据中国市场特点和消费者需求迈入创新式的差异化营销策略。可口可乐在中国的20多个品牌、100多款产品，无论是在佐餐还是赛事、节日的营销活动中，都十分强调“欢庆时刻”的场景设计。可口可乐的营销设计近年来也有突破式创新，比如根据中国消费者特点，针对“City Walk”新生活方式，在2024年推出口袋装产品，让消费者“一口畅爽‘袋’着走”；洞察到年轻群体“搭子文化”潮流，与奥利奥品牌联手，以“新搭子，玩在一起”口号，推出联名可口可乐和奥利奥产品，满足了年轻消费者对于新奇、有趣产品的追求；和广州长隆旅游度假区战略合作，覆盖文旅场景，提供一揽子全品类饮料解决方案……本文通过分析可口可乐的“快乐”场景营销的标杆实践案例，探索可口可乐近年来场景化营销之变的心法和手法，也为其他行业的场景化营销提供“他山之石”。

[1]许惠文.可口可乐之变：用场景营销驱动营销升级[J].销售与市场,2025,(04):8-17.

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来源: | 作者:许OK(许惠文) | 发布时间: 2025-11-09 | 44 次浏览 | 分享到:

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华为兵法-帮助企业打胜仗！

《华为兵法》——学习华为经营管理智慧，帮助企业打胜仗； 咨询、课程简介与课程大纲——学习华为经营管理智慧，帮助企业打胜仗 咨询模块、课程模块说明1. 本讲义分为十多个模块，可定制化组合；2. 华为管理智慧说到底就是如何“打胜仗”让企业“赢”的战术、策略和方法。任何企业的最终目的是要创造价值，底线是让自身生存下来，在这方面，华为包括其创始人任正非有许多的经验教训可供其他企业参考。3. 市面上解读华为管理经验的人、书、文章何其多也，华为在如今也可谓“显学”，然而极少有人真正长期深入研究华为，本模块主讲许OK博士是华为研究专家，在《企业管理》、《销售与市场》、《经济导刊》上发表数十篇有关华为经营管理的文章，并出版多本相关书籍；并基于对不同行业，不同类型的企业咨询实战，浓缩提炼了本课程。4. 本课程从组织设计、薪酬激励、授权智慧、组织活力建设、人才培养、创新管理、干部管理等企业经营管理各个角度阐述华为经营管理智慧的本质。对于华为各种看似“唬人”的“金句”、“经验”背后实际存在的问题不回避，产生的背景、原因回归到本源，从而真正掌握其经验，而非一味吹嘘华为经验，这显然需要极强的研究功力和企业经营管理实战经验，否则和其他类型华为课程一样，变成了“听起来很有道理，实际操作碎片化无法落地”，甚至会出现“学华为找死”的情况。5. 需要说明的事，本课程以华为为案例，但华为只是一个优秀代表，本咨询和培训模块涉及众多中天钧策深入跟踪研究的优秀企业作为案例研究，以适应不同类型的企业规模、所处发展阶段、不同企业文化和企业主个人特点的要求。 目录-《华为兵法》——帮助企业打胜仗！ 1-咨询、课程简介与课程大纲 1-许OK博士简介 2-咨询模块、课程模块说明 3-讲义内容目录示例 4-讲义内容示例 9 -本咨询培训讲义内容约100万字，图文并茂，为许OK博士原创，已经与出版社合作，即将按照系列出版相关书籍-详细内容请参考本网站其他相关内容 

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打造蓝血铁军

《打造蓝血铁军》——职业化、专业化、流程化、变革化、科学化将企业从游击队变为正规化“蓝血”铁军 -经营企业首先要解决为谁而战，为谁扛枪的问题 -本课程讲义内容为许OK博士原创，已经与出版社合作，即将出版相关书籍-详细内容请参考本网站其他相关内容 

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干部管理的心法和手法

《干部管理的心法和手法》简介与目录 《干部管理的心法和手法——华为干部管理之道》——让打胜仗成为一种信仰和习惯《左手指月，右手舞剑——华为干部管理之道》——让打胜仗成为一种信仰和习惯 打造战斗力强、凝聚力强、能打胜仗的干部队伍左手指月，右手舞剑：是指提升认知方法论（左手代表领悟干部管理真义）；干部管理实操为右手（用智慧来斩断干部管理的烦恼）。 本内容为中天钧策《干部管理》咨询项目与课程的简要介绍，该讲义已经和出版社签约，即将出版，敬请期待。 

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从公司治理到战略规划与执行

《从公司治理到战略规划与执行》 -本讲义约400-500页。 -华为公司治理的经验市面上是空白（话题太“高端”，华为虽是显学，独立研究透的并不多；公司治理可以加上副标题也可以不加，本讲义用了很多华为案例，因为其作为民营高科技企业，其公司治理经验教训、借鉴意义确实重大，而且单论公司治理理论曲高和寡，在企业内不实用，企业也没有看到其价值。-本讲义从公司治理高度和企业管理实务联接入手，希望带给企业经营管理者切实价值，感受到公司治理的核心意义，而不是两张皮，说一套做一套，根本没有意识到其价值。 本内容为中天钧策《公司治理》咨询项目与课程的简要介绍，该讲义已经和出版社签约，即将出版，敬请期待。 

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科学评价

科学评价：学习华为评价智慧，解决企业有效评价难题——走出“蒙一蒙、估一估”等经验性不准确、不公正评价的泥潭，为员工和企业注入活力 主讲：许OK 博士【课程背景】 价值评价体系最重要的就是公平、公正、公开，不公平公正公开的评价体系是最大的管理腐败。    要想激发价值创造（由“科学经营”统领），就必须做好价值评价（“科学绩效”）与价值分配（“有效激励”）。<h1>学习华为评价智慧，解决企业有效评价难题</h1> 在人力资源管理体系的构建中，很多企业似乎都建立了人力资源管理的选、育、用、留几个模块，也通过咨询公司等引进了各类人力资源管理工具，似乎每个人力资源管理模块都有涉及，但是似乎合起来并不管用。其核心是人力资源管理体系搭建成了“摊大饼”和“孤岛化”的方式，所谓“摊大饼”就是人力资源管理体系什么都有，但是什么都做的不精深，对人力资源的理解也非常浅薄，看起来什么都有了，什么都没有做透。所谓“孤岛化”就是组成人力资源的各个板块体系没有有机融合，孤立起来没有产生“化学反应”和协作效应。很多企业老板不是不舍得**，不舍得让利，而是没有科学明确的**的依据，也就是没有科学的评价体系，给员工的钱越多，员工反而越抱怨，给多了患不均，给少了说老板抠门，就是评价体系不公正公平，没有让大家心服口服。无论是人力资源管理 还是人力资源管理体系中的科学评价体系，都要回归企业的本来来思考，企业的本源是实现价值创造，而要价值创造就要回到价值创造的循环。 

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科学招聘与面试

《科学招聘与面试》咨询、课程简介与课程大纲 人才很关键，面试最重要。我现在的面试准确率不超过70%，还是经过多年提升后的结果。——任正非 在我们咨询的过程中，可以说几乎百分之百的企业主和HR并不懂如何面试，但对自己的面试能力却蜜汁自信，因为他们没有见识过真正科学的面试质量管理体系，以及如何科学的判断一个候选人。——许OK博士 咨询模块、课程模块说明1. 本讲义分为多个模块，可定制化组合。2. 很多企业实际上不会招聘，不会面试，很多hr自认为面试过很多人，实际上其对面试可谓“一窍不通”，招聘了很多人才，同样也把很多人才拦在了企业外部。3. 我们在多年咨询实务中发现，人才招募和面试时一个不易被发现的痛点问题，在这方面很多企业主、hr有着莫名其妙的自信，而实际上面试需要极强的个人能力、岗位专业能力以及社会阅历，极少有企业主或HR真正掌握了人才招募和面试评价的科学方法和经验规律。特别是对于年轻的创新型人才更加难以看准，给企业创新发展造成了巨大损失。4. 我们的咨询顾问一方面通过咨询、培训帮助企业搭建招募和面试总体、过程体系和质量评价标准体系；另一方面“以身试法”通过对同一个候选人的的面试，对同一个候选人的评价，用场景化实战的方法，对比对人的科学评价结论和经验性面试评价的Gap（差距）让各层级管理者意识到自身在招聘面试中存在的问题以及提升方向。5. 华为只是一个优秀代表，本咨询和培训模块涉及众多中天钧策深入跟踪研究的优秀企业作为案例研究。 -本咨询培训讲义内容为许OK博士原创，已经与出版社合作，即将出版相关书籍-详细内容请参考本网站其他相关内容 

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科学绩效

“科学绩效”即用科学的方法，从激励理论出发（人性、人的需求的本质的角度），基于科学经营的理论（从战略目标到执行落地和具体的专项达成的科学经营的操作系统），采用科学评价的方法（三大基础评价即其他评价体系建设）来设计和管理企业的绩效管理体系。从“科学绩效”的定义出发，要透彻把握这一对企业十分重要的概念，可以从科学绩效的对立面“非科学绩效”来理解，即，“科学绩效”不是什么。——非科学的方法；即绩效管理没有用科学的方法，比如绩效目标设定不科学，指标分解不科学，绩效沟通不科学，绩效体系建设不尊重规律等。——没有从激励理论出发；即不通人性，甚至反人性的各种“骚操作”，没有导向正面引导反而是负面激励。——没有基于科学经营的理论；没有从SOPK+的基本操作逻辑出发进行绩效管理，比如没有从战略洞察出发，从战略解码到目标、计划、策略、组织绩效和个人绩效的科学经营的方法论出发进行绩效管理。——没有遵循科学评价的方法；比如没有采用科学的绩效考核的方法，没有任职资格评价和岗位价值评价作为绩效评价的“底座”，没有干部评价、组织氛围评价、人力开发评价等作为“辅助”管理体系，导致评价不公平不公正不公开。 “科学绩效”管理是绩效管理改进的目标和方向，要做到绩效管理的四个环节都科学：科学的绩效目标设定，科学的绩效结果评价，科学的绩效结果反馈，科学的绩效结果改进。“科学绩效”是全面的绩效管理，所谓绩效管理，不仅包括绩效的四个环节，而且包括绩效结果的应用（匹配各种激励资源），绩效和激励联动才能取得绩效管理的效果。 

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全脑科学激励

“全脑激励”管理是激励管理改进的目标和方向，要做到“有效激励”，则各个激励要素上都有效（“全脑激励”）：有效的物质激励（包括工资，奖金，薪酬包，中长期激励TUP、ESOP、实股等），有效的精神激励，有效的荣誉激励，有效的事业激励，有效的机会激励，有效的氛围激励，有效的魅力激励，有效的自我激励，有效的负向激励这九种激励的“九阳真经”都发挥作用，即进行“全脑激励”。 “全脑激励”管理是激励管理改进的目标和方向，要做到“有效激励”，则各个激励要素上都有效（“全脑激励”）：有效的物质激励（包括工资，奖金，薪酬包，中长期激励TUP、ESOP、实股等），有效的精神激励，有效的荣誉激励，有效的事业激励，有效的机会激励，有效的氛围激励，有效的魅力激励，有效的自我激励，有效的负向激励这九种激励的“九阳真经”都发挥作用，即进行“全脑激励”。

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科学绩效×全脑激励

<p style="margin-top: 5px; margin-bottom: 5px; overflow-wrap: break-word; color: rgb(0, 0, 0); font-family: "sans serif", tahoma, verdana, helvetica; font-size: 12px; text-wrap-mode: wrap; text-indent: 28px; line-height: 18px;">“科学绩效”是绩效管理改进的目标和方向，要做到绩效管理的四个环节都科学：科学的绩效目标设定，科学的绩效结果评价，科学的绩效结果反馈，科学的绩效结果改进。而要做到“科学绩效”管理首先要做到价值评价体系中的绩效评价科学。<p style="margin-top: 5px; margin-bottom: 5px; overflow-wrap: break-word; color: rgb(0, 0, 0); font-family: "sans serif", tahoma, verdana, helvetica; font-size: 12px; text-wrap-mode: wrap; text-indent: 28px; line-height: 18px;">“全脑激励”管理是激励管理改进的目标和方向，要做到“有效激励”的各个激励要素上都有效：有效的物质激励（包括工资，奖金，薪酬包，中长期激励TUP、ESOP、实股等），有效的精神激励，有效的荣誉激励，有效的事业激励，有效的机会激励，有效的氛围激励，有效的魅力激励，有效的自我激励这九种激励的“九阳真经”都发挥作用，即进行“全脑激励”。而要做到有效的激励、“全脑激励”，说一千道一万，最重要的是做到科学的绩效管理。 

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科学经营

以客户为中心，以目标为导向的经营操作系统 <h3>没有科学经营SOPK+，其它管理体系不真正起作用</h3>在大量的管理咨询和培训中，我们总结了这套有效的科学经营的方法论，在向各类企业提供咨询和培训的服务中，我们也深深体会到企业家为各种商业模型、商业概念、市场环境变化所困扰，不知道如何去抓住商业变化中不变的经营管理的本质规律和方法。于是，我们集中公司的优秀顾问、老师总结了这套科学经营和管理的方法和实战体系，让科学经营的思想和智慧也能适配各个规模、中小企业的需要，并将此奉献给各位企业家、企业管理者们。 

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